Принципы создания продуктовой стратегии в онлайн-бизнесе
Я убеждена, что продукты – это главное в онлайн-бизнесе. Стратегия создания линейки продуктов является замковым камнем в архитектуре онлайн-бизнеса, на ней держатся своды бизнеса, который вы строите. В этой статье я расскажу, почему продуктовая стратегия и собственная линейка продуктов так важны. И мы подробно рассмотрим семь принципов, которые нужно учитывать при её разработке.
Почему продуктовая стратегия важна в онлайн-бизнесе?
1. Если у вас хороший продукт, то он выдержит даже плохой маркетинг
Да, этот маркетинг надо будет докручивать, всё равно придётся создавать воронки. Но если у вас покупают через сарафанное радио — это уже большое подспорье.
А вот плохой продукт не спасёт даже хороший маркетинг. Возможно, будет запуск, и даже второй, — но потом люди начнут просить возврат денег и уходить с проекта. Надеюсь, это не про вас?
А вот плохой продукт не спасёт даже хороший маркетинг. Возможно, будет запуск, и даже второй, — но потом люди начнут просить возврат денег и уходить с проекта. Надеюсь, это не про вас?
2. Продуманная продуктовая стратегия помогает сэкономить силы, деньги и время команды
Для меня это стало очевидно в процессе многих консультаций для собственников онлайн-бизнесов. Какие факторы экономят силы и деньги?
- Когда вы точно понимаете, что идёте точно по стратегии, а ваш первый продукт сочетается со вторым и третьим.
- Когда на каждом этапе идет спиралевидное наращивание глубины продукта.
- Когда первый продукт не принципиально отличается от второго. Например, первый продукт участники проходят самостоятельно, во втором к контенту добавляется помощь кураторов, а в третьем — вместо кураторов — личные встречи с менторами и создателем школы.
3. Если вы хорошо знаете свой продукт — его обещание и результат, который получит идеальный клиент, — значит, будете знать, где и как его продавать
Давайте разберемся, кто для нас идеальный клиент?
Это трудолюбивый, умный человек, который придет и будет пахать вместе с вами. Если вы построили продукт для своего идеального клиента, то у вашей команды появляется ясность: кто вам нужен и где найти нужных людей – где они обитают, что они читают и как проводят время.
Ясная продуктовая стратегия – это классная подмога для ваших клиентов.
Это трудолюбивый, умный человек, который придет и будет пахать вместе с вами. Если вы построили продукт для своего идеального клиента, то у вашей команды появляется ясность: кто вам нужен и где найти нужных людей – где они обитают, что они читают и как проводят время.
Ясная продуктовая стратегия – это классная подмога для ваших клиентов.
- Они знают, куда могут прийти с вами?
- На какие высоты вы их зовете?
- Вы показываете это своим ростом и масштабированием?
Принципы построения продуктовой стратегии
1. Ценность: что вы несете миру?
Вы — собственник бизнеса. Бизнес — ваше зеркало.
Что бы вы ни транслировали миру, мир будет это отражать. Все недочеты, слабые и сильные стороны, ваш бизнес понесёт дальше в мир.
Если у вас проблемы в выражении себя, то бизнес не сможет транслировать ваш голос, потому что он будет непонятен — сначала команде, а потом и клиенту.
Если ваша сильная сторона — структурированность, то вы будете привлекать таких же людей. Если ваша сильная сторона — визионерство, то люди с ценностью видения притянутся к вам, как магнитом.
Что бы вы ни транслировали миру, мир будет это отражать. Все недочеты, слабые и сильные стороны, ваш бизнес понесёт дальше в мир.
Если у вас проблемы в выражении себя, то бизнес не сможет транслировать ваш голос, потому что он будет непонятен — сначала команде, а потом и клиенту.
Если ваша сильная сторона — структурированность, то вы будете привлекать таких же людей. Если ваша сильная сторона — визионерство, то люди с ценностью видения притянутся к вам, как магнитом.
2. Цена и уникальность: Царь, царевич, король, королевич, сапожник, портной – кто ты будешь такой?
Людям, которые приходят ко мне на консультации, я часто задаю вопросы: Кто вы сейчас? Ваше позиционирование? Расскажите о вашем пути?
Многие отвечают — мол, это не интересно, не надо туда заглядывать.
Но мне это всегда интересно. Жил человек за рубежом или нет? Сейчас он психолог, а был финансовым аналитиком — почему? Или, например, это папа пятерых детей, и он прекрасно справляется со всеми сферами жизни — как ему это удаётся?
Эту уникальность, которая, по-вашему, не очень интересна, можно объединить и интегрировать. И вынести в мир такой продукт, которого не может быть у другого специалиста. Например, у психолога, который не был аналитиком, не имел пятерых детей и не жил на Кубе, понимаете?
Все эти детали дают картину, которая не будет похожа на других.
Так же и с продвижением. Если вам нравится проводить эфиры — это одна история.
Если любите писать — другая. Если вам нравится делать шоу в красивых платьях, или вы прочитали 400 книг по специализации — это абсолютно иное.
Под каждую историю будет строиться отдельная продуктовая стратегия и собственный продукт.
1 и 2 пункты здесь немного пересекаются: ценность-цена-уникальность. Поэтому еще раз подчеркну: чем лучше вы знаете себя, проработаете себя, чем яснее поймете собственный продукт и позиционирование, тем легче вам будет строить и продвигать бизнес.
Многие отвечают — мол, это не интересно, не надо туда заглядывать.
Но мне это всегда интересно. Жил человек за рубежом или нет? Сейчас он психолог, а был финансовым аналитиком — почему? Или, например, это папа пятерых детей, и он прекрасно справляется со всеми сферами жизни — как ему это удаётся?
Эту уникальность, которая, по-вашему, не очень интересна, можно объединить и интегрировать. И вынести в мир такой продукт, которого не может быть у другого специалиста. Например, у психолога, который не был аналитиком, не имел пятерых детей и не жил на Кубе, понимаете?
Все эти детали дают картину, которая не будет похожа на других.
Так же и с продвижением. Если вам нравится проводить эфиры — это одна история.
Если любите писать — другая. Если вам нравится делать шоу в красивых платьях, или вы прочитали 400 книг по специализации — это абсолютно иное.
Под каждую историю будет строиться отдельная продуктовая стратегия и собственный продукт.
1 и 2 пункты здесь немного пересекаются: ценность-цена-уникальность. Поэтому еще раз подчеркну: чем лучше вы знаете себя, проработаете себя, чем яснее поймете собственный продукт и позиционирование, тем легче вам будет строить и продвигать бизнес.
3. Что если клиенты платят вам только за результат?
Этот принцип мы применяли в «Арене». И всегда отвечали на этот вопрос. Если мы создадим продукт, а люди войдут в него и заплатят нам только постфактум – какой результат мы можем им обещать?
Как их будем удерживать, вовлекать и влюблять в себя?
На стратегических сессиях я всегда задаю вопрос: что если клиенты вам платят только за результат? Что вы им можете пообещать? Какую трансформацию? Какая система останется с ними? Что они приобретут? И здесь мы отвязываем мышление от того, что есть. И пытаемся выскочить за пределы своего ума.
Как их будем удерживать, вовлекать и влюблять в себя?
На стратегических сессиях я всегда задаю вопрос: что если клиенты вам платят только за результат? Что вы им можете пообещать? Какую трансформацию? Какая система останется с ними? Что они приобретут? И здесь мы отвязываем мышление от того, что есть. И пытаемся выскочить за пределы своего ума.
4. Лучше меньше, да лучше. 1 воронка — 1 аудитория — максимум 3 продукта
Часто вижу, что в проектах очень много продуктов.
Эксперты — люди увлекающиеся: сегодня им интересно работать с подростками, завтра — с картами Таро, потом — кого-то лечить… Они проводят марафоны, курсы, проекты на разные темы. А потом всё это лежит и пылится на полках.
Для периода поиска себя на рынке это классная стратегия. Можно год так провести и анализировать: кому это заходит? Что откликается? И это нормально.
Но когда вы уже поняли: я работаю с такими-то, лучше всего помогаю этим, меня драйвит вот это, — лучше остановиться на одном продукте. Прикрутить к нему одну воронку, работать на одну аудиторию, и потихоньку расширять продуктовую линейку до 2−3 продуктов. Идти не в горизонталь, а в глубину.
Эксперты — люди увлекающиеся: сегодня им интересно работать с подростками, завтра — с картами Таро, потом — кого-то лечить… Они проводят марафоны, курсы, проекты на разные темы. А потом всё это лежит и пылится на полках.
Для периода поиска себя на рынке это классная стратегия. Можно год так провести и анализировать: кому это заходит? Что откликается? И это нормально.
Но когда вы уже поняли: я работаю с такими-то, лучше всего помогаю этим, меня драйвит вот это, — лучше остановиться на одном продукте. Прикрутить к нему одну воронку, работать на одну аудиторию, и потихоньку расширять продуктовую линейку до 2−3 продуктов. Идти не в горизонталь, а в глубину.
5. Принцип 10−10−10
На продуктах «Арены» и продуктах тех, с кем работала вне её, я увидела следующее. 10% людей зайдут в следующий ваш продукт, который будет намного дороже. Еще 10% - пойдут в следующий, по еще более высокой цене.
То есть: зашло 1000 человек в базовый продукт — 100 перейдет в следующий — 10 в самый топовый. Такая вот нехитрая конверсия.
Это возможно при условии, что вы работаете со своим идеальным клиентом, доносите результаты и выполняете то, о чем мы говорили раньше. Тогда продуктовая стратегия будет иметь смысл, логику и возможное масштабирование.
То есть: зашло 1000 человек в базовый продукт — 100 перейдет в следующий — 10 в самый топовый. Такая вот нехитрая конверсия.
Это возможно при условии, что вы работаете со своим идеальным клиентом, доносите результаты и выполняете то, о чем мы говорили раньше. Тогда продуктовая стратегия будет иметь смысл, логику и возможное масштабирование.
6. WOW-эффект в ключевых процессах
Когда люди к вам приходят, желательно, чтобы они в какой-то момент сказали: «Это то, что я так долго искал!». Это либо система, либо творчество, либо забота о клиенте или такие глубокие профессиональные знания, которых нет нигде. Используйте свои сильные стороны для достижения такого эффекта.
Желательно достигать WOW-эффекта в каждом продукте. Но если не получается, то можно подумать, как создать у человека кутое состояние — мол, не зря купил? Чтобы клиент через несколько месяцев сказал: это была моя лучшая инвестиция. Хочется идти сюда снова и снова!
Если вы сможете этого добиться, то внутренние продажи на второй и третий продукт линейки, вам гарантированы!
Желательно достигать WOW-эффекта в каждом продукте. Но если не получается, то можно подумать, как создать у человека кутое состояние — мол, не зря купил? Чтобы клиент через несколько месяцев сказал: это была моя лучшая инвестиция. Хочется идти сюда снова и снова!
Если вы сможете этого добиться, то внутренние продажи на второй и третий продукт линейки, вам гарантированы!
7. Экономику продукта надо знать!
Часто сталкиваюсь с такой ситуацией: классный продукт, его покупают, он дает удовлетворение собственнику. А начинаем считать юнит-экономику – оказывается, что продукт убыточный. И работается в минус или в ноль в лучшем случае.
Конечно, если это первый продукт, и у вас есть еще второй, и третий. На первом продукте вы только отбиваете начальные расходы: на привлечение трафика, работу команды и прочее, тогда это нормальная стратегия. Но если продукт единственный, тогда после оплаты трафика и команды собственник не получит ничего, кроме кассового разрыва и выгорания.
Поэтому желательно делать просчеты и по проекту в целом, и по продукту.
Конечно, если это первый продукт, и у вас есть еще второй, и третий. На первом продукте вы только отбиваете начальные расходы: на привлечение трафика, работу команды и прочее, тогда это нормальная стратегия. Но если продукт единственный, тогда после оплаты трафика и команды собственник не получит ничего, кроме кассового разрыва и выгорания.
Поэтому желательно делать просчеты и по проекту в целом, и по продукту.
В следующей статье я разберу примеры и лайфхаки при разработке продуктовой стратегии. Эфир на эту тему вы можете послушать в группе «Искусство дорогих продаж. Для умных и амбициозных женщин», там же задавайте мне вопросы — обсудим!
